DL Group
+7 (347) 293-41-19
Мерчандайзинг

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг — это продвижение торговых марок в розничной сети. По другому мерчандайзинг еще называют «Безмолвный Продавец», так как в этом и есть суть мерчандайзинга — как расположить товар так , чтобы он эффективно продавался без помощи продавца.

 

Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в магазине. Это означает, что львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили основой концепции коммуникационного мерчандайзинга.

В мире существует колоссальное число производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. И конечно, любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней будет продумана стратегия сбыта, тем больше товаров и продукции будет реализовано и, следовательно, тем самым компания получит больше прибыли.
На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее.

Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя может обернуться потерей клиента.

Следовательно, основная цель мерчандайзинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.

Профессиональный мерчандайзер — это не тот человек, который в магазине просто «расставляет товары по полочкам». Это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужноевремя, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии. Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазинеи еще на 7-8% —за счет программ мотивации постоянных клиентов.

Мерчанда́йзинг является частью процесса маркетинга, определяет методику продажи товара, и призван определять набор продаваемых товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены.

Мерчандайзинг как вид деятельности, направлен на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке. Используется, в основном, крупными предприятиями розничной торговли. Возник по причине нехватки квалифицированных продавцов.

Выкладка товаров — один из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции столь же важен, как и разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

На российский рынок идеи категорийного мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: Coca-Cola,Pepsi-Cola, Philip Morris и др.

Как один из инструментов мерчандайзинга, мониторинг цен — достаточно простой, но очень полезный метод исследований, основанный на получении цен на конкурентную продукцию в сетях дистрибуции.

Цены — один из наиболее значимых факторов операционного маркетинга, определяющий позиции и перспективы товара на рынке. Цена является наиболее существенным маркетинговым сигналом для покупателя, обычно именно цена сильнее других факторов влияет на принятие решения о покупке после осознания потребности и в процессе поиска альтернатив. Известно, что эластичность спроса по цене в большинстве случаев значительно превышает эластичность по другим маркетинговым факторам, поскольку зависит от достаточно определенного и стабильного критерия — уровня доходов покупателя или его домохозяйства в целом. В сфере ценовых исследований наибольшее распространение и управленческий интерес получили ценообразовательные исследования и мониторинги цен.

Статичные мониторинги (единомоментные) позволяют провести сравнение конкурирующих предложений на различных географических рынках. Естественно, любой менеджер, ответственный за ценовые стратегии в компании, заинтересован в информационном освещении минимального, максимального и среднего рыночного уровня цен, дабы не быть вне рынка. Слишком низкие цены ограничивают прибыль компании, слишком высокие — конкурентоспособность. Динамические мониторинги позволяют отслеживать конъюнктурные изменения цен во времени. Комплексные мониторинги цен объединяют ценности обоих типов мониторинга.

Одной из сфер торгового аудита является аудит мерчандайзинга. Такой вид анализа необходим, чтобы определить возможности розничного магазина по оптимизации выкладки и представления товара, более эффективному использованию торговых площадей, оптимизации товарного запаса и т. д. В этом случае обязательным является аудит ассортимента товара, совмещенный с аудитом ассортимента товара конкурента, анализ возможного прироста продаж при оптимизации ассортимента относительно конкурента, увеличения продаж за счет ввода нового товарного ряда и возможности по его размещению на данном оборудовании и данных торговых площадях. Результатом аудита мерчандайзинга является обозначение путей развития ассортиментной политики и политики представления товара в розничном магазине.

Выкладка товаров в мерчандайзинге является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара.

По степени влияния на продажи правильное использование полочного пространства стоит сразу за местоположением магазина, и конкурировать с ней за второе место может только ценник.

И если местоположение магазина — это данность, которую изменить нельзя, то работать над эффективностью использования полочного пространства можно и нужно с помощью средств мерчендайзинга.

Небрежное отношение к принципам выкладки и физическому заполнению полок ведёт к нехватке места для наиболее востребованных покупателями товаров, и к потере прибыли из-за постоянного отсутствия высокооборачиваемой продукции в продаже. И, наоборот — неликвидным позициям и неэффективным группам товаров будет отдано слишком много места на полке, что сковывает ваш оборотный капитал, грозит кассовым разрывом. Плюс ко всему общая привлекательность такого магазина для покупателей существенно снижается.

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Следовательно, отдельные товары и их марки могут получить конкурентное преимущество в зависимости от того, какие позиции они занимают на стенах зала, прилавках, стеллажах и иных конструкциях, предназначенных для позиционирования.
Если представить идеальный случай, при котором посетитель подходит к прямому прилавку с марками, очень близкими ему по потребительским предпочтениям, а влияние других факторов незначительно и им можно пренебречь, то обнаружится, что весь прилавок будет разделен на несколько секторов по степени восприятия размещенных на нем товаров. В начале такого прилавка можно выделить участок, па который меньше всего обращают внимание и у которого показатели продаж ниже, чем на других участках. Это связано с тем, что покупатель адаптируется к атмосфере прилавка не сразу, а лишь спустя некоторое время, но при этом не останавливается, Следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием слабо. Этот участок протяженностью около 35 см условно можно выделить как «холодную зону».
По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, а его поведение соответствует состоянию активных покупок. Поэтому данный участок прилавка можно условно выделить как «горячую зону» или «зону покупок». После осуществления необходимых покупок отношение посетителя к остальной части прилавка становится нейтральным. Покупки здесь менее интенсивны. Эту часть прилавка условно можно выделить как «нейтральную зону» или «зону средних покупок».
Распределение познавательных ресурсов посетителя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах; тем сложнее покупателю выделить наиболее предпочтительный товар.

Планограмма выкладки — это схема, по которой расставляется ассортимент торговой марки. Для всех товаров карты выкладки различаются, но все они основаны на общих принципах. При создании эффективной планограммы, прежде всего, необходима четко поставленная задача, концепция как одной полки, так и целого магазина. Имея конкретное наименование торговой единицы, продавец начинает разработку ее размещения.

Понятие POS (Point Of Sale, т.е. место продажи) прочно вошло в обиход всех, кто как-то связан с рекламой. Родственным ему понятием является POSm или POS-материалы (POS materials). Так называют рекламные носители,размещаемые в местах продаж рекламируемого товара.

Размещение POS-материалов и оформление мест продаж становится все более сложной задачей. Грамотное использование POSM становится не только дополнительным способом воздействия на покупателя, но и необходимым фактором в конкурентной борьбе. Если потребитель придет в магазин, привлеченный вашей рекламой, но увидит отдельно стоящий привлекательный рекламный дисплей, выделяющий товар конкурента из ряда прочих торговых марок, то весьма вероятно, что он не станет тратить время на поиск именно вашего товара, а купит тот, который привлек его внимание. К тому же все большее число потребителей не планирует покупку конкретных товаров. Поэтому часто именно pos-материалы помогают сделать выбор.

По статистике, нетрадиционные методы рекламы воспринимаются более позитивно, чем обычные. В отличие от рекламы, pos-материалы не мешают потребителю, а позволяют ему получить дополнительную информацию, и в то же время не раздражают, как например, телевизионная реклама. Многие потребители считают pos-материалы источником информации, так как потребители ценят тех, кто уважает их интересы и экономит время.

Особенность POS материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

Важно, чтобы ваш торговый дисплей, стойка, световой короб или другие рекламно-информационные конструкции выделялись среди общей массы POS-материалов, органично вписывались в интерьер точки продаж и соответствовали политике розничного продавца. При этом POSM должны быть оформлены в фирменном стиле компании и являться функциональными, информативными и понятными для покупателей.

Специалисты по мерчандайзингу утверждают, что реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются с ее рекламой.

 

Запрос
Отправить
Заявка отправлена
Ваше сообщение отправлено. Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время.
Закрыть
Заявка не отправлена
Ваше сообщение доставить не удалось. Попробуйте повторить позднее или написать на email, указанный на странице "Контакты".
Закрыть